Территория идей

Идеи, тренды, технологии

Register

Log in

Истории историй

От брэндинга к истории – это как путь от торговой марки к брэнду.
Смотрите, брэнд – ощущения, инкапсулированные эмоции, часто неосязамемые, и очень часто — с трудноуловимым смыслом.
«Мое», «не мое» Что такое «мое?»
«Демократичное», «роскошное». Что такое «демократичное»?
«Объединяющее с другими такими же». Какими?
«Позволяющее почувствовать себя уверенным». В чем?
Ответы на вопросы создают истории. Ответы на эти вопросы создали бы истории продуктов.
Нарратив ценнее ощущений. На мой взгляд.
В попытке заставить себя что-то чувствовать есть какая-то ложь. Когда рекламное сообщение транслирует мне обещание брэнда – я чувствую, что меня заставляют чувствовать. Особенно, если им все же удается заразить меня этими эмоциями. Как им это удалось? От того, что я не понимаю этого, я злюсь.
Это манипулирование.
Расскажи мне историю, и я сам решу, что мне чувствовать.
Вот например, «что такое компания P&G»?
Меня спрашивает об этом девушка, проводящая опрос. Что для меня значит «компания P&G»?
Когда меня спрашивают об этом, я не вспоминаю эти незапоминающиеся ролики с упаковками моющего средства и фиксацией потребительской выгоды в послании.
Я вспоминаю, что P&G – огромная, просто чертовски гигантская корпорация. Я вспоминаю, что ей чуть ли не сто лет. Что здесь изобретен маркетинг, а может даже и брэндинг. А еще кажется какое-то мыло, или способ продвижения мыла, или способ позиционирования мыла, в общем, занятная была история. Точно не помню, но было круто. И еще я вспоминаю вот это интервью и опять удивляюсь тому, что в огромных компаниях оказываются работают живые люди. Тоже кстати, умеющие рассказывать истории.
Когда говорят Lucky Strike, я вспоминаю фильм «Взвод» и мятые пачки сигарет за маскировочной сеткой на каске. Phillips – как мы школьниками таскали по улицам огромные, но удивительно легкие двухкассетники и постоянно переписывали на них какие-то очень шумные песни.
Любой марке здорово повезло, если у нее есть история. В смысле прошлое. Это верный способ обзавестись историями, в смысле рассказами. И таким способом создать те самые – честные – эмоции. Производные от собственного опыта, отношения, оценки и переживаний. А не те, что создают тридцатисекундные рекламные ролики и дизайн упаковки.
Возможно, конечно, истории имеют для меня такое значение, потому что я – журналист. И моя работа – рассказывать истории. В принципе, все, что я умею делать – это рассказывать истории. Ну и еще разве что воображать, придумывать и фантазировать. И это, кстати, тоже составная часть придумывания историй.
Но почему-то мне кажется, что если бы я был, скажем, водителем маршрутки, мне вряд ли бы пришло в голову для повышения стоимости брэнда, возить его целый день по городу в «Газели».
…хотя, конечно, кто его знает… Но мне все же кажется, что вряд ли.
Если у вашего продукта есть исторический багаж, значит вы уже владеете ценным активом. Если нет – возможно, стоит озаботиться его созданием уже сейчас. Не дожидаясь, пока пройдет эта самая сотня лет. Хотя бы потому, что этого времени может так и не оказаться.