Как поймать Большую Идею?
Ральф Ленгверст (CEO Idea Management Worldwide), выступление на фестивале рекламы Golden Drum, по материалам журнала «Рекламные Идеи» №6, 2005 г.
…Стержнем выступления Ральфа Ленгверста была тема энергии. Он настаивает на том, что Идею потерять нельзя. Потерять можно лишь фразу, видение, потребителя. Идея — это высшая форма энергии. И она передается от одного источника другому, при этом видоизменяется, но ни в коем случае не пропадает.
Получается, что истинные рекламисты — экстрасенсы. Они чувствуют слабые сигналы скрытых источников энергии и начинают докапываться до них, используя вполне знакомые инструменты — сравнение, гиперболу, интерактив. Источники этой психической энергии повсюду — в продукте, в человеческих страстях потребителей, в коллизиях рынка и т. д. Затем вкладывают ее в свои рекламные кампании, и она возвращается к своим источникам. Получается своеобразный круговорот.
Обнаружив такую тенденцию, Ральф Ленгверст задался вопросом: приходят ли идеи случайно или существует механизм, который позволяет сохранять идеи на протяжении нескольких лет? Каким образом люди повторяют успешные кампании?
Он заинтересовался тем, что из года в год на креативных фестивалях побеждают одни и те же люди и одни и те же бренды. Например, Nike, Audi, Honda, McDonald’s, Kodak, Adidas. Поэтому для начала он создал базу брендов, которые по крайней мере дважды были успешными, а затем опросил 77 человек, входящих в Тор 100 лучших креативных директоров мира. Он рассмотрел 200 успешных рекламных кампаний из 15 стран. В итоге он выделил 12 факторов, от которых зависит успех в поимке и управлении энергией Большой Идеи:
1. Видение (как создать компанию, которая производит Большие Идеи).
2. Клиент (как сделать вашего клиента сильным креативным директором).
3. Задача (как превратить Большую Проблему в Большую Идею).
4. Информация (как поймать Озарение, которое создаст Различие).
5. Стратегия (как задать Идее понятное и уместное направление).
6. Креативный бриф (как сфокусировать Энергию для запуска Идеи)
7. Нахождение идеи (как получить ответ, который вы не ожидали).
8. Описание идеи (как работать дальше с Идеей, чтобы не потерять ее).
9. Развитие идеи (как оценить Идею профессионально).
10. Презентация идеи (как помочь Идейной энергии выплеснуться наружу).
11. Защита идеи (как защитить Большую Идею до ее показа).
12. Производство идеи (как сделать волшебный поцелуй превращения).
Ральф Ленгверст говорит о том, что в основе менеджмента идей лежит менеджмент энергий. Вот некоторые мысли и советы из дальнейшего выступления.
Для начала у вашей компании должно быть хорошее видение перспектив — взгляд в будущее. «Культура производит работу» (Dan Wieden, один из 77 опрошенных криейторов). Если Dove использует в рекламе не красоток с подиума, а вполне нормальных толстушек, то это отражение взглядов клиента, которые помогают находить сильные решения. .
Ваше видение проблемы должно совпадать с видением клиента. Поэтому нужно выбирать клиентов так, чтобы они могли стать креативными директорами вашего агентства, что в итоге и получается, когда клиент принимает предложенную вами работу. «Клиент не просто находит хорошую работу, он заказывает ее» (Steve Simpson). Если же клиент не будет вас поддерживать — потеряете время, деньги и уверенность в себе.
Перед началом работы нужно правильно определить задачу, и здесь вам нужно как можно больше информации о товаре. «Допрашивайте товар, пока он не сделает вам признание» (Rob Kitchen). Только так можно определить направление, в котором вы хотите двигаться. Чем больше элементов информации, тем больше комбинаций. Вот, например, толстяк в майке, который танцует около бутылки с пивом Miller. «Twist to open» — написано на пробке бутылки. Эта информация стала источником идеи.
«Самая приятная часть работы — это решение проблемы» (Loz Simpson). Интересно рассказать о низких ценах магазина — проблема. Но вот ролик, в котором маленькой девочке дают попробовать в тарелке шпинат — она морщится. Тогда дают другую тарелку — она морщится опять. Да, вкус тот же, но у нас дешевле — заявляет реклама.
Стратегия
Что касается стратегии, то и тут есть рецепт: «Правда — это лучшая стратегия, которую кто-либо находил» (John Hegarty). Реклама, основанная на правде жизни, всегда успешее той, которая «высосана из пальца». Когда телеканал Fox Sport показывает в рекламе мужчин, которым в обыденной жизни нипочем никакие ожоги, удары и уколы («Чем больше игр вы смотрите, тем крепче становитесь»), то это правда: увлеченный человек забывает обо всем на свете.
Брифинг
Брифинг должен быть энергичным: «Хороший бриф — это когда вы возбуждены» (Nick Worthington). Удивление, возбуждение — признак энергии. «Очень трудно сконцентрироваться на двух вещах одновременно», «Не используйте мобильный телефон за рулем» — эти фразы одновременно произносятся с двух половинок экрана. Идея родилась из самого брифа.
Поиск идеи
Если вам в голову приходят только плохие идеи, то это еще не означает, что на хорошие вы не способны — просто вы задавали скучные вопросы. Поэтому задавайте наиболее удивительные и необычные вопросы! И тогда рано или поздно вы получите нужный ответ, который поразит всех.
Теперь можно отправляться ловить Идею. Как это происходит? Один из опрошенных криейторов так передает свои ощущения: «Когда я нахожу идею, то чувствую, как внутри становится тепло, где-то в животе». Нужно прислушиваться не только к смыслу, но к энергии, которая к вам приходит. В какой момент это происходит? Идеи часто появляются тогда, когда вы о них не думаете, когда вы заняты другими вещами: спортом или физическим трудом, принимаете ванну или играете с собакой.
Если вы нашли что-то и чувствуете это нутром, но… оно кажется вам глупым — не отбрасывайте прочь! «А может, это не будет глупым, если…» (Rob Kitchen). В основе прекрасной рекламы супермаркета Valey City — «глупая» идея про то, что дети тащат прочь упирающуюся мать, которая рыдает, садится на пол и не хочет идти. Или реклама чистящего средства Vim, где мать с дочкой имитируют тяжкое расставание при свидании в тюрьме (потому что обычным средством чистить долго), — в основе тоже «глупая» идея. Однако оба ролика прекрасны и великолепно работают.
Развитие идеи
Вот наконец вы поймали великолепную идею! Теперь начинается самое сложное — постараться ее не потерять в дальнейшей работе. Надо найти правильные слова, так описать ее, чтобы можно было передать другим людям в производственном процессе. Однако мнения криейторов обнадеживают — вы можете сделать плохой продакшн, неудачно презентовать работу клиенту, но «вы не можете потерять Идею» (Javi Carro). Настоящая Идея живет даже в простом пересказе и вызывает ответную реакцию.
Важно уметь понять степень того, что вы сделали, и не обольщаться по пустякам. «Если вы сделали что-то хорошее — еще ничего не произошло. Если вы сделали великое — вот тогда все происходит» (Rich Silverstein). Реклама виски Johnny Walker, в которой плавающие в океане люди впервые выходят на сушу, — великая, поскольку приобщает имя марки («walker» — «пешеход») к самому процессу эволюции человека.
Презентация
Презентация идеи — следующий важный этап. «Клиент покупает убежденность, а не Идею» (Toni Segarra). Успех презентации в высокой степени зависит от ее формы.
Чтобы защитить Идею от разрушения, поручите курировать весь процесс одному человеку — создателю. Потому что он обладает убежденностью в своей правоте. «Вера приходит первой» (John Hegarty). Если вы защитите процесс — то защитите и Идею.
Производство
Далее нужно правильно выбрать средства для ее трансляции вашей целевой аудитории. Идея должна выразиться в словах, изображениях, видео- или радиороликах. «Продакшн — это реальная опасность» (Felix de Castro). Идея знаменитого ролика Honda «Деталь», победившего на фестивале Cannes Lions в 2004 году, была бы ничто без воплощения.
Единственный совет на этом этапе, говорит Ральф, — собирать сильную команду, состоящую из самых лучших специалистов, и тогда вас ждет успех, который вы сможете повторить.
На фестивале можно было приобрести книгу под тем же названием, что и лекция Ральфа Ленгверста: «How to Catch the Big Idea? » Причем по сниженной цене. А вот адрес веб-сайта, на котором можно купить эту книгу, а также поступить на заочное обучение по теме управления идеями: www.ideamanagement.com.
