Карточный мир
Этим летом Максим Котин был на рекламном фестивале в Каннах. Там у него был специальный ящик для корреспонденции, а у агентства JWT – то, что в этот ящик положить. На днях Максим рылся в своем столе, нашел это чудо и отдал его мне.
Карточка № 25. «Инфляция ожиданий. Бесконечный поток многообещающих новинок провоцирует поток таких же смелых обещаний брэнда. Вслед за инфляцией эмоций, брэнд-коммуникация создает инфляцию ожиданий».
На каждой карточке из набора JWT приведена одна мысль. И ее краткая расшифровка. Там есть и сугубо маркетинговые (Consumers go PRO), и не всегда политкорректные (Eastern Fundamentalism On The Move), и даже провокационные (Sex is everywhere). На этих карточках — идеи, тренды, наблюдения, афоризмы, явления, термины. Все, что способно запустить цепочку ассоциаций. В этом их смысл.
Карточка №11. «Знаменитые неизвестные. Сегодня стать знаменитостью может каждый. Доступ к миллионам телезрителей открыт для каждого. Эти 15 минут славы могут изменить вашу жизнь».
Игры с «креативными картами» — не новый прием. В креативной системе Disruption агентства TBWA, есть похожий инструмент — процесс «что, если» — The What-If Proccess. Несколько десятков стимулирующих вопросов, заданных в такой форме «включают мысль» и позволяют найти верное решение.
Карточка №39. «Медиапастбище. Немного этого, чуть-чуть того. Как люди будут потреблять медиа завтра? Тысячи крохотных блюд и подносы соусников. Журналы, ТВ, Интернет и немного личного диалога время от времени».
В сети Lowe&Partners Worldwide для поиска инсайтов вопросы, которые «включают мысль» также записали на бумажку. Технология называется Insight Mining. Тасуя колоду и задавая себе вопросы, в агентстве ищут инсайты, которые становятся базой креативных стратегий.
Сегодня моя любимая карточка в коллекции JWT — № 06 «Faking Reality». «Трение», возникающее в реальной среде, снимается, если «оцифровать» процессы и перенести их в сеть. Движение в этом направлении уже позволяет мне сделать свое функционирование более эффективным. Правда, авторы карточки из JWT имели в виду совсем другое. Что-то про феномен реалити-шоу. Но это совершенно не важно. Задача карточек, запустить цепочку ассоциаций, взглянуть на вещи по-другому.
Но самое главное, что для этого вам совершенно не нужны ни карточки JWT, ни вопросы TBWA, ни инсайты Lowe&Partners. Возьмите лист бумаги и напишите на нем всего одну мысль, из тех, что пришли вам сегодня в голову. Всего по одной мысли в день, и через год вы станете обладателем настоящей сокровищницы.
