Наука о слиперах
Как-то давно я фантазировал о “малотиражной экономике” (здесь, здесь и здесь) — экономической модели, где ценность не создается путем эксплуатации барьеров.
Условно, говоря, гигантам издательских, товарных и пр. рынков выгодны барьеры. Они позволяют оставаться на рынке только избранным — тем, кто дошел до самого верха пищевой цепочки бесконечных мерджин и эквизишн. Сколько чертей может удержаться на кончике иглы? На любом рынке есть место только для нескольких гигантов.
Цена входа на рынок — рекламные затраты на запуск продукта, издержки на обеспечение масштаба и издержки на само производство в масштабах масс-маркета надежно защищает гигантов от конкуренции.
Как же работает модель.
Это — модель блокбастеров. Производитель “накачивает” свой продукт деньгами — обеспечивая должный уровень рекламного давления, требуемое давление в каналах дистрибуции, расчищает полки и… вваливает.
С помощью бюджета он “перебрасывает” продукт через шлагбаум. Поэтому чем выше шлагбаум, тем надежней защита. Чем-то похоже на 7% барьер для политических партий, не правда ли? И не важно, говорим мы о чипсах, книгоиздательстве или индустрии развлечений.
Со следствиями этой модели мы также все хорошо знакомы. Десяток топовых книг на прилавке, три марки сока в категории, Дима Билан на МузТВ.
Эти компании живут на ренту от эксплуатации барьеров. Раньше мне никогда не казалось это странным, но в последнее время “барьерная рента” меня здорово раздражает.
Мне не нравится экономика блокбастеров, не нравится экономика барьеров. Чем больше я думаю об этом, тем сильнее у меня ощущение, что меня дурят.
А мне, как и, наверное, любому другому, признаться, это очень не нравится.
Что может разрушить экономику барьеров?
Возможность создания среды, в которой
- нет необходимости в рекламных бюдетах
- нет необходимости в затратах на дистрибуцию
- нет необходимости в экономии на масштабе при производстве
Надо чтобы потребитель и так знал, что ему нужно купить, знал где “Это” лежит и доставка “этого” не доставляла бы проблем
Проще всего представить это в мире музыки, где сайты “рекомендательных систем” знакомят тебя с альбомами, которые — с учетом твоих предпочтений — возможно тебе понравятся. Если они “угадали”, тебе осталось только оплатить.
Две покупки произошли за год или два миллиона – для этой модели не имеет значения. Если кто знает концепцию Long Tail от главного редактора Wired Криса Андерсена — отлично, нет — обойдемся и без нее. Здесь нет “барьеров”, и преодаление их, как и отсутствие этого преодаления не создает ценности.
Потому что никогда ею и не являлась.
По сути вместе с товаром мне продавали “издержки компании, связанные с минимизацией издержек” в рамках некой, придуманной ею бизнес-модели.
А нельзя ли придумать модель, в которой мне не придется финансировать “издержки по минимизации издержек”?
Думаю, уже можно.
Вот в тех самых постах, почти год назад, я с радостью делился примерами бизнесов и предпринимательских идей, которые как раз вели нас в этом направлении.
Но вот я прочитал статью Малкольма Гладвела на буквально эту же тему, и не могу ею не поделиться.
Гладвел – великий человек. Наверняка вы слышали о его книге “Переломный момент” (The Tipping Point) и о романе Blink, сценарий которого за $1 млн купил Ди Каприо, чтобы снимать художественный фильм. Нам в СФ тоже удалось в свое время взять у него интервью.
Ниже — его отличная статья, где “экономика блокбастеров” лишь отправная точка, чтобы заглянуть “за черту” и представить, как может фунционировать альтернатива.
***
Перевод взят с сайта Фонда научных исследований (ФНп) «Прагматика культуры»,
это адрес статьи на сайте фонда
Ну а сама статья была опубликована в журнале New Yorker, аж 4 октября 1999 года.
именно по такому принципу сделан last.fm / там не только скроблинг музыки, куда больший интерес представляет именно подбор т.н. двойников и похожей музыки. правда сам алгоритм вычисления у них не очень..
да, совершенно верно
просто Last.FM уже настолько “мастодонт”, что про него даже и говорить как-то не интересно
интересно было бы посмотреть, если б они из “радиостанции” превратились бы в магазин.
Ну, чтобы объем покупок музыки сравнялся с прослушиванием.
Вот тогда точно можно было бы говорить о начале конца классического ритейла
имхо как только он превратится в магазин весь эффект социальных рекомендаций пропадет – звукозаписывающие компании не смогут остаться в стороне и все равно будут всеми силами продвигать свои рейтинги, топы и т.п. как это будет – вопрос техники.
т.е. пока сайт не зависит от продаж он свободен от тех самых барьеров, от кривой распределения. как только появляется интерес продавать, то будут стараться продавать то что продается проще, издержки на продвижение меньше, даже если использовать соцсети. к примеру места на сайте независимый како-нибудь местячковый диджей будет занимать столько же сколько и moby к примеру, а доход от него в разы меньше.
поэтому на last.fm максимум что делают дают ссылки на амазон. типа дальше уже не наше дело, мы умываем руки
смотрите, как я думаю.
если сеть рекомендаций позволит занести “внутрь” агрессивную рекламу из мира 1.0, проект, конечно, умрет
но, ведь его создатели, наверное, тоже не дураки. и понимают, что является активов и как генерится ценность.
по идее они должно просто “подключить” свою систему к возможности сделать заказ и все.
т.е. сами они являются интерфейсом, а лейблы – складом.
при условии, что складу не положено оказывать давлние на пришедшего покупателя.
на практике это значит, что нужно просто оснастить все объекты выдачи линками “купить”, и все.
тогда пользователи будут делать выбор на основе генерируемых рекомендаций своих “двойников”, затем слушать, ну а если нравится – заказывать.
другое дело, что лейблы обязательно попробуют воздействовать
а) вроде того, чем занимаются “оптимизаторы” в поисковых системах. раз есть модель, можно попытаться ее обмануть. запуская роботов, формируя стоки “мертвых рекомендаций”, которые должны влиять на выдачу
б) запускать в сеть нанятых “агентов” влияния, чья задача – убедительная и достоверная пропаганда
ну а система будет и с тем, и с другим бороться.