Территория идей

Идеи, тренды, технологии

Register

Log in

Пока нет денег

Как оценить интернет-проект, у которого нет выручки, но есть большая аудиторная база и более-менее достоверные прогнозы ее роста?

Нет проблем оценить стоимость проекта, у которого существуют положительные финансовые потоки. Или даже отсутствуют, но есть убедительный план их появления и роста. Существует несколько методик, десятки толковых книг, сотни экспертов и годы и годы практики. В том числе и в России.
Если есть эти самые положительные финансовые потоки, оценка интернет-проекта ничем не отличается от оценки любого офф-лайнового бизнеса (включая методологические предпочтения оценщика, а также игру с коэффициентами, от которых все равно никуда не деться). Но вот что делать, если финансовых потоков нет, как нет и внятного плана по их возникновению и росту. А вместо этого есть «трафик» — рост пользовательской базы проекта, а также (в отличие от доходов) экстраполяция этого роста на будущее.
Грубо, ситуация ясна: в медийных, а также популярных сегодня проектах по построению социальных сетей, аудитория — это и есть валюта. И если она каким-то образом создана и «приклеена» к ресурсу, то превратить ее в деньги – дело техники.
В арсенале владельцев юзербейс – «медийная модель» (демонстрация пользователям рекламы), продажа аудитории «дополнительных сервисов» (как внутренних, что-то вроде «премиальных аккаунтов», так и «внешних» — что-то вроде взимания комиcсиии с поставщиков товаров интегрированного в проект интернет-магазина), а также масса других способов.
И по большому счету, на вопрос о том, «можно ли заработать, став владельцем аудитории», сегодня принято давать положительный ответ. Вот только вопрос – сколько?
Ведь именно от этого «сколько» зависит выручка проекта, а от этого в свою очередь – его оценка.
Итак, возвращаемся к исходной. У вас есть проект, который успешно генерирует аудиторию, имеет довольно внятные планы на этот счет, при этом не зарабатывает ни копейки денег и ничего кроме гипотезы о модели монетизации и веры в нее не имеет. Сколько он стоит сегодня?
…только не говорите, что «ничего». Такие проекты сегодня отлично продаются, за них платят вполне симпатичные деньги, значит стоимость все же создается.
…и не говорите мне про «спекулянтов» и «пузырь». При аудитории в 1 млн человек и ARPU в $10 в год, выручка проекта составит $10 млн, что при консервативном мультипликаторе реального сектора, равного 4, даст стоимость проекта в $40 млн. А при оптимистичном – характерном для он-лайн экономики – 10 даст приятные глазу $100 млн.
Но это, когда пользователей будет 1 млн… И когда вы будете иметь более-менее точное представление о возможном в вашем проекте ARPU.
А что делать, когда вы только в начале пути? Когда, скажем, объем юзербейс равен 100 тыс. или 300 тыс.? А дальше есть только показатель темпов прироста…
Сколько стоит проект сейчас?

Чтобы ответить на этот вопрос, я побеседовал с директором по инвестициям венчурного фонда ABRT Николаем Митюшиным (ABRT из немногих заявляет сферой своих интересов специализацию на ИТ-проектах, причем часто — на самой рискованной ранней стадии), экспертом инвестиционной компании «Финам» Леонидом Делициным (принимает участие в оценке большинства ИТ-проектов, поступающих в компанию “Финам”), Натальей Моисеенковой, директором проекта Rb.ru, в свое время возглавлявшей проект E-xecutive.ru, успешно проданный в октябре 2006-го холдингу “Проф-медиа”, Михаилом Гуревичем, генеральным директором компании “Медиа Мир”, управляющей развлекательными проектами холдинга РБК, Еленой Масоловой, партнером фонда “Рувенто”, который также декларирует свой интерес к сфере ИТ. Кроме того побывал на конференции РБК, где о «способах монетизации юзербейс» беседовал с представителями компаний “Озон”, Liveinternet и входящей в холдинг РБК компании “Хостинг-центр”.
А также беседовал с начинающими стартаперами, пытаясь понять источники их веры, и представлений о том, чего же они ждут от рынка и от инвесторов.

Результат – в статье «Отсрочка платежа», «Секрет Фирмы» № 9(241) от 10.03.2008

На всякий случай – если возникнут проблемы с существованием статьи по ссылке (у нас опять что-то переделывается на сервере), выкладываю ее ниже.

***

ОТСРОЧКА ПЛАТЕЖА
«Секрет Фирмы» № 9(241) от 10.03.2008

Инвестиции в проекты, где пока растут лишь убытки, могут оказаться выгодным предприятием. Если речь идет об интернет-стартапах, соблюдающих два условия: динамично растущая аудитория и понимание того, как на ней можно заработать.
Текст: Константин Бочарский

Еще недавно все было просто. Инвестор смотрел на ИТ-проект, оценивал его выручку и решал, сколько стоит бизнес. Студенты учили метод дисконтирования финансовых потоков, практики анализировали значения мультипликаторов для разных рынков. Определяли коэффициенты для анализа стоимости проекта по методу аналогий.

С недавних пор для инвесторов наступили сложные времена. Определять “мультипликаторы” не имеет смысла, метод дисконтирования не работает. Потому что нет самого главного — этих самых финансовых потоков. Вернее, они есть. Но только отрицательные. Тем не менее именно сделки с убыточными проектами становятся хитами, и именно проекты с отсутствующей (или крайне незначительной выручкой) имеют сегодня в Рунете самую большую потенциальную капитализацию. Инвесторы научились оценивать и их. Теперь им осталось научиться лишь переводить расчетную стоимость в реальную. Предполагается, что до этого “часа Х” осталось два, максимум три года.

Разные люди
“На ИТ-рынке есть два типа инвесторов,— говорит Николай Митюшин, директор по инвестициям венчурного фонда ABRT.— Условно говоря, инвестирующие в “софтверные” и “веб”-проекты. И, соответственно, два типа проектов с совершенно разными моделями оценки, а главное, с разной философией”.

Венчурный фонд ABRT один из немногих заявляет сферой своих интересов специализацию на ИТ-проектах, причем готов инвестировать и на самой рискованной ранней стадии.

“Чем инвестиции в софтверный проект отличаются от веб-проекта? — продолжает Николай.— В софтверном проекте ты должен иметь revenue from the day one. Продажи должны идти с первого дня существования. Выпустил продукт — продавай. Не продается — значит у тебя проблемы. С большинством веб-проектов все не так. Здесь прибыли может и не быть. У значительного числа проектов в вебе другая задача: собрать пользовательскую базу, а уж после заняться ее монетизацией”.

Если воспользоваться конструкцией Николая Митюшина, то и не только подход, логика, но и даже последовательность действий в оценке таких проектов оказывается разной. В первом случае мы сегодня оцениваем объем продаж — и пытаемся дать прогноз на будущее. Зная выручку, определяем стоимость проекта в кратном количестве годовых оборотов. Во втором случае главное — определить, сколько проект будет стоить там, в будущем, через два-три года, когда с таким трудом собранная аудитория начнет наконец генерировать доход. И вот уже тогда, двигаясь из “будущего” в “прошлое”, можно определить, сколько будет стоить проект через год, через шесть месяцев и на старте. Когда, собственно, никаких доходов пока еще нет. В такой системе координат эквивалентом денег становятся пользователи, главным документом — график приращения этого актива. И, как следствие, главной задачей стартапера — выполнение этого графика.

“В софтверных проектах есть такой термин — validated sales roadmap. График подтверждения продаж,— продолжает Николай Митюшин.— Создатели бизнеса предполагают дату первой продажи , затем предполагают, как эти продажи будут расти. Чем дальше продвигается компания по пути увеличения выручки, подтверждая свои прогнозы, тем выше доверие к этим оценкам, ниже риски, а значит, и выше стоимость входа для инвесторов. Команда доказала свою состоятельность, проект — жизнеспособность, продукт — востребованность.

В случае с интернет-проектами, где основная цель — набор пользовательской базы, аналогом графика прироста продаж выступает подтверждение прироста пользовательской базы.

По большому счету, как мыслит инвестор? В первом случае: вложил доллар, получил два доллара роста с продаж. Во втором случае — вложил доллар, получил на выходе трех пользователей.

Там, где через два-три года возникнет выручка проекта, можно будет обсуждать его стоимость. Пока же инвесторам, чтобы рассчитать возможную капитализацию интернет-стартапа, приходится пользоваться суррогатом финансовых потоков — оценкой прироста пользовательской базы.

Покажи деньги
Настольная книга Николая Митюшина — The Four Steps to the Epiphany Стивена Гэри Бланка. Бланк — успешный ИТ-предприниматель, запустил и успешно продал несколько ИТ-стартапов в Силиконовой долине. Его книга — отличный пошаговый инструмент для ИТ-предпринимателя.

“The Four Steps to the Epiphany заточен под софтверные проекты,— говорит Николай.— Там каждая мантра начинается с того, что вы должны показывать выручку. С первых дней, с первой продажи, и постоянно придерживаться плана. Молиться на выручку”.

Созвучно The Four Steps to the Epiphany есть и плеяда инвесторов, которые научились — и очень хорошо умеют это делать — инвестировать в проекты, где с первых дней появляется доход. И они не понимают, как может быть по-другому. Такие инвесторы настороженно относятся к проектам другого типа. К тем, где денег — по крайней мере поначалу — нет. Это выбивает почву из-под ног. И делает обстановку слишком нервозной.

Например, Insight Venture Partners и Openview Venture Partners — партнеры ABRT и опытные американские инвестфонды, на чьем счету целый ряд успешных ИТ-проектов, в свое время отказались от инвестиций в Skype и Facebook. В точности соблюдя принцип: “Нет выручки — нет инвестиций”.

Однако это правило не такое уж и непререкаемое. Другой партнер ABRT, европейский венчурный фонд Mangrove Capital Partners, разглядел тот же Skype и сумел впоследствии продать его e-Bay за $2,6 млрд. Чтобы совершить нечто подобное, инвестору и предпринимателю нужно определить для себя две вещи: тот самый способ увеличения пользовательской базы и способ ее монетизации, когда для этого настанет время.

Многообразие выбора
“Нужно точно понимать, как мы будем монетизировать нашу аудиторию,— говорит Наталья Моисеенкова, директор проекта Rb.ru, в свое время возглавлявшая проект E-xecutive.ru, успешно проданный в октябре 2006-го холдингу “Проф-медиа”.

Способов монетизации аудиторной базы не так много: можно показывать пользователю рекламу, можно продавать ему услуги. У каждого из них есть свои подпункты и сопутствующие им более или менее экзотические вариации.

Так, интернет-рекламу принято делить на “медийную” (как правило, баннерная) и “контекстную” (демонстрирующаяся с учетом “контекста”, например ключевых слов в поисковом запросе). Говоря о продаже пользователю услуг, можно предлагать ему как доступ к более широкому функционалу — платный аккаунт (Livejournal.com), доступ к базе данных (LinkedIn.com), так и продавать любые товары и услуги. Сервис может получать комиссионные с микроплатежей, отчисления от различных партнерских программ (Ozon.ru). Еще один потенциальный вид дохода — перепродажа контента, который создают сами пользователи, будь то новости, записи в блогах, видеоролики или базы данных.

Как говорит Сергей Молчанов, генеральный директор входящей в холдинг РБК компании “Хостинг-центр”, способов монетизации пользовательской базы существует бесчисленное множество. Но каждый из них является лишь следствием бизнес-модели, выбранной для проекта. “Если вы понимаете, в чем ваша бизнес-модель, какую потребность вы удовлетворяете, какую ценность создаете, что здесь является продуктом, почему и за сколько пользователи будут этот продукт приобретать, тогда вы сможете рассчитать свои будущие доходы”,— говорит Наталья Моисеенкова.

Разглядеть ценность
Кому же, как не создателю проекта, знать, в чем суть его бизнеса. Соответственно, найти и способ заработать на аудитории проекта не составит труда. Это в теории. На практике даже такой известной компании, как LinkedIn (социальная сеть в США, по образу и подобию которой был сделан МойКруг), потребовались несколько лет и почти предкризисная ситуация, чтобы найти ответ на этот вопрос. Оставаясь убыточной при огромной аудитории 5 млн пользователей, весной 2005 года LinkedIn пришлось проделать колоссальную аналитическую работу, чтобы найти способ превратить потребности своих пользователей в деньги. Сегодня такая задача маячит перед каждым создателем интернет-сервиса.

“Как обычно, проводится анализ подобного проекта,— говорит Николай Митюшин.— Вся аудитория разбивается на группы, исходя из модели поведения, мотивам и целям. В случае с LinkedIn создатели проекта смогли выделить несколько групп пользователей. Кто-то из них просто использовал LinkedIn в качестве записной книжки, кто-то с помощью сайта поддерживал связь с хорошо знакомыми людьми, кто-то занимался активным налаживанием контактов, но самой интересной группой оказалась группа профессиональных рекрутеров и консультантов, которые составляли всего 2% от аудитории проекта, но именно они хотели получить прямой доступ к остальным 98% пользователей”. На них-то и решил заработать сервис, внедрив пакет дополнительных платных услуг — доступ к базам резюме, организацию массовых рассылок и пр.

В 2007 году выручка LinkedIn составила около $100 млн, что близко к показателям Facebook, аудитория которого на порядок больше. Сегодня Николай Митюшин готовит к запуску собственный проект — социальную сеть “ВсеВтеме.ру”, адресованную лидерам сообществ. Команда “ВсеВтеме.ру” потратила около года на изучение своей аудитории, лидеров сообществ интернета. Только в социальной сети “ВКонтакте.ру” были проанализировали мотивы создателей нескольких сот тематических групп. “Мы совершенно четко видим, что там есть люди, которым по разным причинам важно собрать вокруг себя близких по духу людей. Выявив эту группу пользователей и определив их потребность, можно предложить им соответствующие услугу”. В случае Николая этой “услугой” станет сервис, позволяющий лидерам сообществ сформировать свою собственную социальную сеть. В случае “ВКонтакте.ру” такой услугой стал платный сервис, позволяющий с помощью SMS повысить свой рейтинг в сообществе. “Вконтакте.ру” так и не “включил” рекламные показы, но нашел иной способ монетизации потребностей своей аудитории.

Подушный доход
По мнению Натальи Моисеенковой, определенным типам проектов соответствует своя наиболее вероятная модель монетизации. Медиапроектам ближе рекламная модель, социальным сетям и проектам, основывающимся на философии Web 2.0,— сервисная.

Хотя никто не может точно определить объем российского рынка интернет-рекламы, но с тем, что сумма порядка $300 млн, соглашаются все. Оценщики демонстрируют оптимизм как относительно текущего положения дел, так и динамики. “Рынок научился продавать рекламу в интернете”,— считает Леонид Делицин, эксперт ИК “Финам”. А значит, научился и пересчитывать трафик в деньги. Так что если речь идет о “медийной” модели, то, зная прогноз на аудиторию, посчитать доходы можно довольно точно.

Что касается сервисной модели, то логика здесь также несложна. Задача — определить ARPU (average revenue per user — средний доход от одного пользователя). Тогда, умножив этот показатель на пользовательскую базу, можно будет вычислить и совокупный доход.

По словам Михаила Гуревича, генерального директора компании “Медиа Мир”, управляющей развлекательными проектами холдинга РБК, с надежным определением ARPU возникают определенные сложности. “Достоверно я слышал только об ARPU Classmates — он составлял $3,3″,— говорит он. “Да и использование показателей схожих проектов для оценки по аналогии всегда чревато большими погрешностями”,— добавляет Леонид Делицин. Тем не менее рассчитать доход от проекта, базируясь на логике ARPU, возможно.

Так, проект E-xecutive сравнивал себя с онлайн рекрутинговыми проектами, а также специализированными ресурсами, адресованными схожей аудиторией, например, Финмаркет и Sostav.ru. Приобретенный “Финамом” проект “Астростар.ру”, предоставляющий гороскопы для широкого круга проектов — Rambler, “Мамба” и пр.— уже имел на момент покупки стабильные финансовые потоки и позволял анализировать и прогнозировать рост продаж как “корпоративным”, так и “частным” заказчикам. Запущенный в прошлом году проект компании “Е-генератор” Drugme.ru (сообщество людей, желающих быть здоровыми), где уже ведутся переговоры с потенциальными покупателями, оценивался из расчета аудитории профильных сайтов (категория “Здоровье”) и данных внутренних исследований, показывавших, что такие ресурсы формируют выручку от $300 до $400 тыс. в год, а также оцениваются покупателями в $0,6-1 млн. Как говорит генеральный директор “Е-генератора” Юрий Белоусов, задача руководителя подобного венчурного проекта — убедить покупателя в том, что проект достигнет заявленных показателей по представленному бизнес-плану.

Цена веры
“Любая оценка содержит слагаемое “альфа”, отвечающее за иррациональную составляющую,— говорит Елена Масолова, партнер фонда “Рувенто”.— Это слагаемое может быть как отрицательным, так и положительным. Но оно учитывает ожидания инвесторов”.

“У меня есть друг, который часто жалуется, что оборот его компании — $100 млн, примерно столько же, сколько и у Facebook, но Facebook стоит $16 млрд, а бизнес моего друга далеко не столько”,— говорит Михаил Гуревич. “Мало того,— продолжает он.— Есть проекты, которые пока продают исключительно радость. И даже они стоят сейчас десятки миллионов долларов”.

Михаил оговаривается, что конечно, десятки миллионов стоят тот, кто, по мнению инвесторов, сможет конвертировать “радость” в доходы. “Rambler до прошлого года показывал минус,— объясняет Михаил,— тем не менее его капитализация составляла почти $0,5 млрд”. По сути, эти $0,5 млрд и есть стоимость веры инвесторов в способность проекта превратить свою аудиторию в деньги.

“Если у вас есть помещение, которое не окупается за счет аренды, вы можете провести там выставку и заработать на продаже картин,— такую метафору предлагает Михаил Гуревич.— Если у вас есть площадка, на которую заходит аудитория, вы найдете, что ей продать”.