Распознавание образов. Версия 1.1
Создание шаблонов мышления – идея нового маркетинга.
- Что ты видишь на этой картинке,– спрашивает у меня Ярослав. Ярослав – директор большой российской компании, занимающейся производством оптических носителей информации. Мы едем в автобусе через незнакомую страну на завод иностранных партнеров, и от нечего делать рассматриваем на ноутбуке загадки для ума – картинки, призванные поразить тем, насколько мы плохо знаем особенности своего мышления и мировосприятия.
– Смотри внимательней, только не читай подпись,– говорит Ярослав.— Что ты видишь на этой картинке?
– Мужчина и женщина занимаются любовью,– отвечаю я. Был такой анекдот, вы его наверняка знаете.
На картинке и, правда, нарисованы мужчина и женщина. Очень графично, похоже на офорт.
– А дельфинов не видишь? – снова спрашивает Ярослав.
– Нет.
– Тогда читай текст.
Текст под картинкой говорит, что если бы ее показали детям до трех лет, то они наверняка не увидели бы на ней мужчины и женщины, а увидели бы девять дельфинов, из силуэтов которых и составлен рисунок. Просто в голове у детей еще нет такого образа, который они могли бы связать с понятной нам, взрослым, ситуацией. А нет паттерна, нет и распознавания. А вот дельфины в детских головах уже есть. Мультики наверное, или книжки.
Я снова смотрю на картинку, и на этот раз вижу дельфинов.
***
– 60% возможностей в маркетинге сегодня связано с обучением,– говорит Алексей. Но этого никто не понимает.
Алексей раскрывает блокнот, размеченный крохотными разноцветными поститами, самодельной системой классификации и кластеризации контента.
– Это бунт продолжается 30 лет,– продолжает Алексей, делая в блокноте пометку. – «Вы – идиоты,– говорят пользователи. Почему вы не можете написать нормальные тьюторы, хелпы, описания, легенды и руководства». И вот наступает Веб 2.0, и люди, которых все это давно достало, начинают сами создавать энциклопедии, делиться опытом и рассказывать о продукте так, как это на самом деле надо им, а не тем парням, что сидят в том отделе маркетинга.
Мы прерываемся и каждый делает пометки у себя в книжечках. Алексей, используя рукописные теги, я – просто стремясь зафиксировать за отведенное время как можно больше каракуль.
– Что такое «вебдванольный маркетинг»?— возвращаемся мы к теме.– Это когда тебе говорят, смотрите «Секрет Фирмы» можно не только читать. У него клевые кислотные иллюстрации, из них можно делать отличные аппликации и коллажи.
Аудитории надо дать паттерн – образец использования.
Почему в большинстве научных журналов указывают, что вы можете заказать ту или иную статью в напечатанном виде? Никто из преподавателей, конечно, этого не делает, но – ага! – у них появляется паттерн, и теперь они стоят у копировального аппарата и размножают заметки, чтобы раздать их студентам или коллегам. Журнал создал новый способ использования себя. Становится интереснее.
Людям нужны шаблоны нового мышления. Больше того, у большинства из них есть в этом потребность, а вот создавать эти шаблоны могут лишь единицы.
В этом и заключается идея нового маркетинга.
Мы зовем официантку и заказываем кофе. Столик такой маленький, что нам приходится бесконечно перекладывать ручки, блокноты, телефоны и прочую мелочь, чтобы поместилось меню.
– Маркетинг продукта убьет весь этот маркетинг к чертовой матери. Парни в отделах сидят и думают про ботинок, журнал и покрышку. Что интересно еще нового они могут про них придумать?
Как только ты отходишь от маркетинга продукта и приходишь к маркетингу решений, ты здорово освобождаешься.
Как минимум, ты освобождаешься от всей этой ужасной корпоративной лояльности. Потому что теперь ты знаешь, что можешь решить свою задачу любым, наиболее удобным способом, а не тем, что записан в бренд-буке.
Необходимо создавать и выращивать паттерны, потому что сам потребитель на это не способен.
Когда ты отлипаешь от хребта марктинга – рекламного сообщения («Nike – это круто»), и приходишь к реальным вещам – спорту, пробежкам, уличным играм или просто городским прогулкам, ты попадаешь в мир, состоящий из кучи процессов, кучи паттернов. С ними и надо работать.
Сахар в сахарнице здорово контрастирует с черной поверхностью стола, и мне хочется плеснуть на него немного кофе, чтобы увидеть, как сверкающие кусочки начнут темнеть и оседать. Интересно, где пройдет граница между черным и белым? Можно устроить соревнование – победит тот, кто сможет точно отмерить порцию кофе, чтобы в результате потемнела только та часть сахара, которую отметил судья. Что-то вроде керлинга, только в другой среде и с другими материалами. Почему-то мне кажется, что я не первый думаю об этом.
– Помнишь, раньше было «Приложение к журналу «Юный техник»»?— говорит Алексей.– На Западе есть журнал Make. Он посвящен тому, как сделать, а не купить. Вряд ли его аудитория такая уж бедная или жадная. Просто этим людям нравится следовать моделям созидания, которые им дает журнал. Представляешь, целые журналы, целиком состоящие из паттернов. Кто-то говорил, что мотив аудитории Make –- специфический протест против общества потребления. Это тоже паттерн. И он уж точно открывает кучу возможностей для использования продукта.
Журнал Wikihow набирает популярность с чудовищной скоростью. Он учит людей всему, что отвечает вопросу «How to…», от How to Preserve Herbs до « How to Win a Hot Dog Eating Contest». Что он делает? Он продает те самые паттерны потребления.
Проблема в том, что выдумывать паттерны могут единицы. Остальные нуждаются в них, чтобы принимать и превращать в ритуал.
Раньше люди шли в комсомол и работали на заводе. Это был важные социальные ритуалы. Сейчас мы участвуем в куче других ритуалов, чаще – не таких масштабных, а то и вовсе консьюмерских.
По большому счету, у человека нет потребности ходить в кино, но он туда ходит. Никто из нас не умрет, если кино исчезнет. И если предположить, что кино пока не существует, никому из нас не станет от этого невыносимо жить. Но вот кино возникает, мы понимаем, зачем и как в него надо ходить.
Ритуализация задач и решений – следующий этап внедрения паттерна.
Противоположность ритуала – технология.
Куча народу ставит в блогах теги, и никто из них не умеет это делать. Они размечают текст, потому что это – ритуал, и у них есть инструмент – поле, где можно ввести метку. Но только единицы умеют создавать из меток систему, которая действительно помогает им управлять контентом. Только единицы способны рефлексировать на эту тему, и заниматься поиском смыслов. В результате они создают систему.
Для кого-то поклонение богу -– ритаул, для кого-то — технология.
Большинство пользователей так и не научатся ставить метки в блоге, пока их этому не научат. А кто может научить? Тот, кто не принял ритуал, и отнесся к нему, как к технологии. Тот, кто создал паттерн.
Это может быть простой пользователь, один из миллионов, а может – маркетолог компании. В любом случае,
если удастся запустить паттерн в массы, люди прицепятся к продукту еще сотней маленьких невидимых крючочков. Им будет невыгодно мигрировать. Они встроились в ритуал.
***
Я ловлю себя на том, что думаю о журнале «Секрете Фирмы», его иллюстрациях и девочках и мальчиках, которым нравится вырезать ножницами и клеить разноцветные бумажки.
Потом ловлю себя на мысли, что мне хочется быстрее дойти до метро, купить журнал, приехать домой и сделать то, о чем говорит Алексей…
***
Последнее время, одно из моих любимых слов – usecase. Наверное, на русский это лучше всего перевести, как «житейская ситуация». Размышляя над проектами, в которых я участвую и о продуктах, к созданию которых имею отношение, а то и вовсе в быту, я постепенно дрейфую от анализа процессов с точки зрения «ценности» в сторону “юзкейсов”: что пользователь сможет делать с этим продуктом, каков будет его workflow (вот еще одно мое любимое слово)?
Я составлю списки ключевых житейских ситуаций связанных с продуктом, делю их на приоритетные и второстепенные. Часто используемые и экзотические. Создающие значительную ценность и пустяковую. И каждый раз думаю о том, как лучше убрать заусенцы с того самого «воркфлоу».
Все дело в том, что большинство моих «юзкейсов» — это мужчина и женщина, занимающиеся любовью. А ведь при том же самом продукте, там точно есть место и для дельфинов.
Мне кажется, что создание новых паттернов может стать отличной работой для маркетолога. Если они, конечно, займутся теми самыми 60%.
***
– Эй, сколько новых паттернов ты создал и запустил сегодня?
– Двенадцать
– Молодец
– А какова их ценность для ядра аудитории?
– Категория С, сейчас уже не так просто найти бомбу. Мы уже скормили им все вкусняшки. Но зато, мы вышли на уровень ценности А для аудитории людей, считающих себя пассивными лидерами.
– А что такие есть?
– Да, мы открыли эту группу буквально сегодня, но она очень перспективная. Классическая ситуация спящей потребности.
– Хм… А как насчет коэффициента насилия над личностью при использовании паттерна?
– Меньше 0,3 на уровне прототипа, и мы продолжаем работать.
– Отлично.
Мы с Алексеем закрываем блокноты и смотрим в чек, где вместо двух кофе нам почему-то пробили один.
| 10.4.2008 |
6
|
