Реферальная стоимость
Потребителей можно оценивать не только по их покупательной способности, но и по реферативной стоимости.
“Секрет фирмы” № 40 (223) 15.10.2007
Текст: Алексей Гостев
«А ты знаешь, сколько стоит разговор? Тысяча фунтов – одно слово!» В отличие от хора голосов из «Алисы в стране чудес» американские маркетологи Вишванатан Кумар и Роберт Лион решили измерить, сколько стоит разговор, на основе более точной методики.
«Каждый потребитель становится центром маркетинговой коммуникации. А значит, надо измерять не только их покупательную, но и коммуникативную способность»,– рассказывает Вишванатан Кумар, профессор Университета Коннектикута. Идея Кумара в том, что потребители, которые покупают больше всего,– далеко не всегда самые лучшие маркетологи. Самые эффективные участники сарафанного радио могут приносить компании не так много денег напрямую, но при этом их расположение «стоит» гораздо больше.
Понятием «реферативная стоимость» Вишванатан Кумар предлагает описывать эффективность потребителя в качестве внештатного маркетолога. «Потребители делятся на четыре категории: те, кто много покупает, но плохо продвигает (мы называем их „богачами”); те, кто покупает мало, но эффективен в качестве агента продвижения („адвокаты”); те, кто хорош в обоих функциях („чемпионы”); и те, кто не приносит пользы ни в одной из двух сфер („скупцы”)»,– объясняет коллега и соавтор Кумара Роберт Лион из Университета Огайо. Проанализировав поведение более тысячи потребителей, Кумар и Лион разработали методику, позволяющую измерить реферативную стоимость потребителей, с помощью которой маркетологи могут правильно выбрать объект для приложения усилий. «Вместо того чтобы заставлять богатых покупать чуть больше, можно увеличить их реферативную стоимость, повышая общую эффективность маркетинговой кампании»,– считает Кумар.
Разные группы потребителей требуют разных способов мотивации. На основе предложенной сегментации можно разнообразить маркетинговые стратегии: тем, кто покупает мало, необходимо предоставить обычную потребительскую мотивацию, а тем, кто слабо продвигает,– особую реферативную мотивацию, побуждающую их «распространять молву». Целенаправленное воспитание «потребителей-евангелистов» потребует от маркетинга изменения угла зрения – вместо мотивации на покупку придется подумать о мотивации на продвижение. Кумар и его коллеги утверждают, что они с этой задачей справились. «За год в нашей экспериментальной программе удалось перевести большую часть потребителей из трех групп в группу чемпионов»,– не скрывает радости Вишванатан Кумар.
