Высшие ценности
Возможность совершать добрые дела может оказаться гораздо большим стимулом потребительской лояльности, чем бонусы и скидки.
Большинство компаний, запустивших программы лояльности, пытаются «купить» своих клиентов. В качестве платы за верность они предлагают накопительные и дисконтные системы. Американская Upromise апеллирует к ценностям высшего порядка.
«Нет ничего важнее, чем будущее ваших детей» – гласит слоган компании. Зарегистрировав платежные карты в Upromise, человек получает возможность автоматически отчислять на специальный счет незначительный процент со всех платежей, совершаемых в любой из 100 торговых компаний и примерно 8 тыс. ресторанов, входящих в систему. Ежедневно отчисляя $1 на образование ребенку, за 18 лет можно скопить $14 208. Та идея, что банка Coca-Cola или счет в ресторане приближают светлое будущее детей, кажется американцам значительно привлекательней возможности получить 5-процентную скидку в закусочной.
Российские программы лояльности пока базируются на стереотипном представлении о филантропии. Услуга «Зеленый полис» компании «РЕСО-гарантия» отличается от обычного полиса автокаско только тем, что с каждого контракта компания выплачивает $0,5 в Фонд дикой природы (WWF) из своей прибыли. По словам Анастасии Максимовой, главного специалиста отдела PR страховой компании, около 100 тыс. человек в год выбирают именно «Зеленый полис». А пластиковая карта Visa Альфа-банка позволяет владельцу перечислять 0,3% каждой покупки на природоохранные программы Фонда дикой природы.
Однако в привлекательность этой модели для российского потребителя верят далеко не все. «Мы предлагали гостям перечислять бонусы детям-сиротам и инвалидам, однако соглашаются немногие,– говорит Наталья Маркина, директор по маркетинговым коммуникациям программы „Почетный гость” корпорации „Ростик групп”.– Самое большое отчисление на благотворительность составило 2 тыс. баллов, что эквивалентно 2 тыс. руб.».
«Чтобы добиться настоящей лояльности, нужно выявить сильные мотивы,– комментирует Владислав Ус, генеральный директор агентства LMC Group, специализирующегося на разработке программ лояльности.– Если для американцев таковым является забота о детях, российским стимулом может оказаться все что угодно». Однако сам факт, что для потребителя может найтись нечто более дорогое, чем личный денежный интерес, уже внушает оптимизм. Возможно, именно на таких мотивах компании смогут строить действительно железобетонные программы лояльности.
“Секрет фирмы” № 40 (175) 30.10.2006
